Come parlare al nostro inconscio per invogliarci all’acquisto: 10 tecniche di neuroma
Organo affascinante il nostro cervello. Ne sono ben consapevoli nel campo del marketing avanzato, tanto da aver messo a punto negli anni una serie di tecniche in grado di influenzare le nostre decisioni di acquisto.
Non ne siete convinti? Eppure mentre fissate uno scaffale, nel tentativo di valutare qual è il prodotto giusto da acquistare, in realtà abbiamo già preso una decisione, nelle prime frazioni di secondo. E il “colpevole” è in molti casi la parte istintiva ed emozionale del nostro cervello, che prevale o influenza su quella razionale. Questa è una delle basi del nauromarketing, i cui “adepti” hanno messo a punto avariate tecniche per “parlare” al nostri istinti più profondi e irrazionali.
Ecco alcuni dei principali esempi di neuromarketing.
Forse da oggi osserverete prodotti e pubblicità in modo diverso.
<img src="https://cdn.gelestatic.it/businessinsider/it/2017/03/1neuro.jpg">Pubblicità di pannolini. Le parti in rosso indicano i punti di maggiore concentrazione visiva
Se volete vendere un prodotto, per esempio i pannolini, c’è una grande differenza se gli occhi del bambino guardano in direzione del prodotto (foto sotto) oppure no (foto sopra). Nel primo caso, infatti, ci spingono a seguire istintivamente il suo sguardo e a concentrarci maggiormente sul prodotto.
Come lo sappiamo, anzi, come lo sanno i guru del neuromarketing? Semplice, grazie alla tecnica dell’eye tracking, che permette di misurare il tempo dedicato dai nostri occhi a visualizzare le diverse parti dell’immagine. In questi esempi le aree colorate sono quelle su cui si posa lo sguardo, divise per intensità: in rosso le zone con intensità massima.
<img src="https://cdn.gelestatic.it/businessinsider/it/2017/03/2-neuro.jpg">Pubblicità degli stessi pannolini della foto sopra, ma questa volta il bambino guarda verso la scritta…
<img src="https://cdn.gelestatic.it/businessinsider/it/2017/03/google.jpg">Pagina di ricerca Google analizzata con strumenti di eye tracking
<img src="https://cdn.gelestatic.it/businessinsider/it/2017/03/ISOIE356066_pr.jpg">Troppa scelta! AGF
Un eccesso di scelte manda in tilt il nostro processo decisionale. Molti testimoni raccontano di sentirsi sopraffatti da un’offerta troppo ampia, tanto che per il timore di sbagliare preferiscono rinunciare all’acquisto. In un esperimento condotto dall’economista Iyengar e dallo psicologo Lepper in un supermercato californiano, sono state esposte 24 diverse tipologie di marmellate. Solamente il 3% dei consumatori ne ha acquistata una. Nel secondo caso il numero di offerte è stato ridotto a 6, in questo caso numero dei clienti uscito dal negozio con un barattolo di marmellata è salito al 30%.
<img src="https://cdn.gelestatic.it/businessinsider/it/2017/03/PALS007000489_pr.jpg">AGF
Dopo aver sviluppato la sua nuova macchina del pane, un’azienda statunitense ha avuto diverse difficoltà a venderla per un prezzo di 275$, ritenuto troppo alto. La soluzione? Semplice quanto geniale: affiancare alla macchina una simile ma con un prezzo di 429$. D’un tratto la macchina del pane è apparsa molto più conveniente e le vendite sono schizzate. Questo accade perché il nostro cervello elabora le informazioni relazionandole tra loro e il loro peso diventa relativo al contesto.
<img src="https://cdn.gelestatic.it/businessinsider/it/2017/03/GettyImages-631480018-1024x682.jpg">Trump versione cravatta rossa… Don Emmert/AFP/Getty Images
Un cielo azzurro e senza nubi è un cielo sereno. Questa associazione di parole non è casuale, i colori evocano in noi sentimenti e stati d’animo poiché associati alla nostra esperienza episodica. Il rosso evoca il sangue e stimola aggressività ed eccitazione. Sono reazioni determinate dal nostro cervello primordiale, la parte istintiva ed emozionale, in altre parole irrazionale.
Questo è uno dei motivi principali per cui i consulenti per le campagne elettorali girano sempre con due cravatte, suggerendo al candidato di indossare quella rossa o azzurra a seconda che si voglia galvanizzare o rassicurare i propri elettori.
<img src="https://cdn.gelestatic.it/businessinsider/it/2017/03/GettyImages-635449722-1024x682.jpg">… e Trump versione cravatta blu. Andrew Harrer-Pool/Getty Images
<img src="https://cdn.gelestatic.it/businessinsider/it/2017/03/171FTM04596_pr.jpg">Pasticceria Romanengo a Genova. AGF
Come non entrare in una pasticceria quando all’esterno arriva una fragranza irresistibile? Sistema olfattivo e gustativo risiedono nella stessa area del cervello, sono integrati. Ecco perché il solo odore di torta al cioccolato ci farà venire letteralmente l’acquolina in bocca. Una importante catena americana di fast food ha messo appunto la molecola che riproduce l’esatto aroma di cheesburger. Viene diffusa nell’aria per stimolare l’appetito e vendere più hamburger.
Quello degli odori è un mondo molto vasto, possono stimolare ricordi e suscitare emozioni, cosa particolarmente attraente per gli esperti di marketing.
<img src="https://cdn.gelestatic.it/businessinsider/it/2017/03/albanese.jpg">All’Università di Bordeaux hanno pensato di fare un esperimento: servire alle stesse persone lo stesso identico vino in due differenti bottiglie. La prima era etichettata con un prezzo di 5 €, la seconda di 45 €. Nonostante il vino fosse esattamente lo stesso, al momento della degustazione nei consumatori si sono attivate aree del cervello differenti, nel caso di quello più costoso era quella legata al piacere. L’aspettativa determinata dal prezzo ci porta a precostituire dei giudizi influendo sulla nostra capacità di valutazione oggettiva. A volte più costoso non significa più buono.
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Ultimi pezzi disponibili. Nel mondo del marketing è noto come la presunta scarsità di un prodotto ci spinga ad affrettarci nell’acquisto nel timore di non trovarne più. Ne sono ben consapevoli le compagnie aeree, gli “ultimi due posti rimasti” in molti casi non sono solo due.
<img src="https://cdn.gelestatic.it/businessinsider/it/2017/03/cocacola.png">
Organo affascinante il nostro cervello. Ne sono ben consapevoli nel campo del marketing avanzato, tanto da aver messo a punto negli anni una serie di tecniche in grado di influenzare le nostre decisioni di acquisto.
Non ne siete convinti? Eppure mentre fissate uno scaffale, nel tentativo di valutare qual è il prodotto giusto da acquistare, in realtà abbiamo già preso una decisione, nelle prime frazioni di secondo. E il “colpevole” è in molti casi la parte istintiva ed emozionale del nostro cervello, che prevale o influenza su quella razionale. Questa è una delle basi del nauromarketing, i cui “adepti” hanno messo a punto avariate tecniche per “parlare” al nostri istinti più profondi e irrazionali.
Ecco alcuni dei principali esempi di neuromarketing.
Forse da oggi osserverete prodotti e pubblicità in modo diverso.
1 – Principio dello sguardo
Se volete vendere un prodotto, per esempio i pannolini, c’è una grande differenza se gli occhi del bambino guardano in direzione del prodotto (foto sotto) oppure no (foto sopra). Nel primo caso, infatti, ci spingono a seguire istintivamente il suo sguardo e a concentrarci maggiormente sul prodotto.
Come lo sappiamo, anzi, come lo sanno i guru del neuromarketing? Semplice, grazie alla tecnica dell’eye tracking, che permette di misurare il tempo dedicato dai nostri occhi a visualizzare le diverse parti dell’immagine. In questi esempi le aree colorate sono quelle su cui si posa lo sguardo, divise per intensità: in rosso le zone con intensità massima.
2 – Costo dei post pubblicitari
Non tutti gli annunci sponsorizzati hanno lo stesso prezzo. Il nostro sguardo segue degli schemi ricorrenti, così può capitare che alcune aziende paghino di più per comparire non al primo ma al secondo o terzo posto nella pagina dei risultati Google. Tutti sappiamo per esperienza che un buon venditore tenterà di proporci per primi i prodotti per lui più convenienti, ma non è detto lo siano per noi, così come riflesso istintivo tendiamo a saltare la prima riga. Uno studio Nielsen ci mostra con l’eye tracking come la consultazione delle pagine Google o dei siti e-commerce segua un andamento ricorrente, a triangolo oppure a F.
3 – Il paradosso della scelta
Un eccesso di scelte manda in tilt il nostro processo decisionale. Molti testimoni raccontano di sentirsi sopraffatti da un’offerta troppo ampia, tanto che per il timore di sbagliare preferiscono rinunciare all’acquisto. In un esperimento condotto dall’economista Iyengar e dallo psicologo Lepper in un supermercato californiano, sono state esposte 24 diverse tipologie di marmellate. Solamente il 3% dei consumatori ne ha acquistata una. Nel secondo caso il numero di offerte è stato ridotto a 6, in questo caso numero dei clienti uscito dal negozio con un barattolo di marmellata è salito al 30%.
4 – Effetto contrasto
Dopo aver sviluppato la sua nuova macchina del pane, un’azienda statunitense ha avuto diverse difficoltà a venderla per un prezzo di 275$, ritenuto troppo alto. La soluzione? Semplice quanto geniale: affiancare alla macchina una simile ma con un prezzo di 429$. D’un tratto la macchina del pane è apparsa molto più conveniente e le vendite sono schizzate. Questo accade perché il nostro cervello elabora le informazioni relazionandole tra loro e il loro peso diventa relativo al contesto.
5 – I colori
Un cielo azzurro e senza nubi è un cielo sereno. Questa associazione di parole non è casuale, i colori evocano in noi sentimenti e stati d’animo poiché associati alla nostra esperienza episodica. Il rosso evoca il sangue e stimola aggressività ed eccitazione. Sono reazioni determinate dal nostro cervello primordiale, la parte istintiva ed emozionale, in altre parole irrazionale.
Questo è uno dei motivi principali per cui i consulenti per le campagne elettorali girano sempre con due cravatte, suggerendo al candidato di indossare quella rossa o azzurra a seconda che si voglia galvanizzare o rassicurare i propri elettori.
6 – Gli odori
Come non entrare in una pasticceria quando all’esterno arriva una fragranza irresistibile? Sistema olfattivo e gustativo risiedono nella stessa area del cervello, sono integrati. Ecco perché il solo odore di torta al cioccolato ci farà venire letteralmente l’acquolina in bocca. Una importante catena americana di fast food ha messo appunto la molecola che riproduce l’esatto aroma di cheesburger. Viene diffusa nell’aria per stimolare l’appetito e vendere più hamburger.
Quello degli odori è un mondo molto vasto, possono stimolare ricordi e suscitare emozioni, cosa particolarmente attraente per gli esperti di marketing.
7 – Percezione legata all’aspettativa
8 – Principio di scarsità
Ultimi pezzi disponibili. Nel mondo del marketing è noto come la presunta scarsità di un prodotto ci spinga ad affrettarci nell’acquisto nel timore di non trovarne più. Ne sono ben consapevoli le compagnie aeree, gli “ultimi due posti rimasti” in molti casi non sono solo due.
9 – Pubblicità tagliate
Gli spot mandati in onda in tv hanno una durata media di circa 30 secondi, troppi per il web che necessita di tempi più ridotti. Decidere quali spezzoni mantenere e quali tagliare non è cosa da poco. Onde encefalografiche, battito cardiaco, durata media della prima fissazione, sono tutti parametri utilizzati per poter scegliere quale fotogramma di un video riesce ad attirare maggiormente l’attenzione o provocare la giusta attivazione emotiva.
10 – Branding
Alcune compagnie sono affette da un vero e proprio isterismo nel ridefinire il proprio brand. Il logo è solamente la punta visibile dell’iceberg rispetto a tutti i messaggi veicolati da un brand. Il perché è presto detto. Diverse ricerche hanno dimostrato che rispetto a due prodotti assolutamente identici, quello marchiato con un logo riconoscibile inspira in noi una maggiore fiducia che si traduce in maggiore propensione all’acquisto.
